昨天新品發(fā)布會(huì)上，小米放出了一個(gè)“大殺器”，其威力之大，甚至搶走了當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角——小米6X的風(fēng)頭。雷軍宣布，小米要做一家偉大的公司，決定未來硬件的綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過 5%，如果有超出的部分，全部返還給用戶。 一時(shí)間，小米硬件限定5%利潤率的話題就引發(fā)了網(wǎng)上的熱議，雖然業(yè)界的反映褒貶不一，但卻迎來了網(wǎng)友們的普遍叫好。 小米產(chǎn)品歷來以價(jià)格低、性價(jià)比高為特點(diǎn)，這次雷軍的似乎又一次強(qiáng)化了小米在消費(fèi)者心目中的這個(gè)印象。 對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，雷軍說的利潤率5%頗具力。因?yàn)榇蟛糠秩藢τ趦衾麧櫬蔬@個(gè)名詞沒有什么概念，通常會(huì)不自覺地將其看成是毛利潤率。在他們的直覺看來，既然毛利潤率只有5%，那就相當(dāng)于售價(jià)95%全部是成本，而且是物料和生產(chǎn)成本的那種。像售價(jià)1000元的手機(jī)，物料和生產(chǎn)成本就達(dá)到了950元。哇塞，那小米的產(chǎn)品得有多么實(shí)在，絕對是物超所值。 不過，其實(shí)事實(shí)絕對并非如此，大部分人都誤會(huì)了。請注意，雷軍在發(fā)布會(huì)上明確說的是硬件綜合凈利潤率，并不是產(chǎn)品毛利潤率，而是更接近于企業(yè)的凈利潤率。我雖不是專業(yè)會(huì)計(jì)人士，但對于企業(yè)的凈利潤率還是有所了解。簡單說，企業(yè)所謂凈利潤率，就是用企業(yè)營收減去成本、費(fèi)用和企業(yè)所得稅等之后，得到的一個(gè)最終財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這里邊刨去的不僅包括硬件物料和生產(chǎn)成本，還包括折舊、研發(fā)成本和營銷、管理等費(fèi)用。也就是說，產(chǎn)品毛利潤率中的物料和生產(chǎn)成本，只是企業(yè)凈利潤率計(jì)算公式中的成本費(fèi)用的一部分而已。 應(yīng)該說，雷軍的用詞——“硬件綜合凈利潤率”非常專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，使得內(nèi)涵非常明確�！皟衾麧櫬省币馕吨蕹c硬件產(chǎn)品相關(guān)的成本和費(fèi)用，而“綜合”二字則了成本和費(fèi)用不僅僅指硬件產(chǎn)品本身的物料和生產(chǎn)成本，還包括研發(fā)、營銷、管理等在內(nèi)。因此，雷軍說的硬件綜合凈利潤率，應(yīng)該是指按小米內(nèi)部的各個(gè)硬件業(yè)務(wù)，單獨(dú)核算出來的該業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的凈利潤率，同樣需要正常分?jǐn)傉叟f、研發(fā)成本和營銷、管理等各項(xiàng)費(fèi)用。這與通常意義下的企業(yè)凈利潤率并無太多區(qū)別，只是不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間數(shù)據(jù)有所區(qū)別，而企業(yè)凈利潤率是整體業(yè)務(wù)計(jì)算出的均值。 作為主營業(yè)務(wù)為手機(jī)的小米來說，其他業(yè)務(wù)營收占比相對比較有限（這里主要說小米，不包括其外圍生態(tài)企業(yè)），因此其硬件綜合凈利潤率就幾乎等同于企業(yè)的凈利潤率。 大概解釋了雷軍所說的硬件綜合凈利潤率之后，那么第二個(gè)問題就來了：5%的凈利潤率，對于國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來說很低嗎？ 上個(gè)月有人爆料稱，2017年小米整體表現(xiàn)出色、增長強(qiáng)勁，其營收達(dá)到接近190億美元。我們姑且四舍五入為190億美元，如果小米達(dá)到雷軍所說的5%凈利潤率標(biāo)準(zhǔn)，那么其凈利潤將達(dá)到9.5億美元。 我們將小米的這個(gè)數(shù)據(jù)與國產(chǎn)廠商華為進(jìn)行比較，看看兩者之間有什么不同。華為是近年來國產(chǎn)手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，營收和利潤都表現(xiàn)不錯(cuò)。2017年華為營收6036億元，凈利潤475億元，凈利潤率為7.87%。眾所周知，除手機(jī)業(yè)務(wù)外華為的業(yè)務(wù)包括通信設(shè)備、企業(yè)業(yè)務(wù)，后兩者的利潤較高。通常業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)者業(yè)務(wù)即智能手機(jī)業(yè)務(wù)拉低了華為的整體凈利潤率，即華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤率其實(shí)不到7.8%。而小米以智能手機(jī)為主業(yè)，它如能達(dá)到雷軍所說的5%凈利潤率，那么將有望和華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤率相當(dāng)。 我們還可以從另外一個(gè)維度來對比一下。由于沒能搜到2017年數(shù)據(jù)，只好使用Strategy Analytics去年一份報(bào)告的2016年數(shù)據(jù)。2016年全球智能機(jī)市場的總營業(yè)利潤為537億美元，其中蘋果的營業(yè)利潤為449億美元，份額占比為79.2%；三星83億美元，占比為14.6%。國產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為智能手機(jī)營業(yè)利潤最高，為9.29億美元，在全球利潤中的占比為1.6%。OPPO、VIVO雙子星的營業(yè)利潤在全球智能機(jī)市場的占比分別為1.5%、1.3%。 華為、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能機(jī)利潤中的總占比不到5%，約合23.6億美元。假如實(shí)現(xiàn)5%的凈利潤率，小米去年9.5億美元的成績拿到2016年的話，完全可以擠下華為他們?nèi)齻�(gè)，占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)廠商凈利潤第一名。請注意，Strategy Analytics報(bào)告中的數(shù)據(jù)是營業(yè)利潤，還不是減掉了稅費(fèi)之后的凈利潤。也就是說，小米若能實(shí)現(xiàn)5%純利潤率的上限，其盈利能力與產(chǎn)品售價(jià)更高的華為、OPPO、VIVO等企業(yè)相比不落下風(fēng)，甚至有反超的機(jī)會(huì)。 不難看出，雷軍設(shè)定的5%純利潤率，雖然聽起來很低，與蘋果、三星等國際廠商沒有可比性，但對于當(dāng)前的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來說還是一個(gè)較高的門檻。5%純利潤率絕不是國產(chǎn)廠商踮起腳尖就能夠到的，需要企業(yè)付出極大努力才能實(shí)現(xiàn)。 如前所述，在當(dāng)前的市場態(tài)勢來說，5%的凈利潤率在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中屬于較高的上限，至少是中等偏上水平，實(shí)現(xiàn)起來并不容易。事實(shí)上，目前能實(shí)現(xiàn)盈利的國產(chǎn)手機(jī)廠商只有頭部少數(shù)幾家。以目前的定價(jià)策略和毛利率水平，小米想要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比起華為、OPPO、VIVO等來，其實(shí)要困難得多，甚至有些可望不可及。 雷軍堪稱是一個(gè)機(jī)智十足的“心計(jì)Boy”，他在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化低價(jià)格、高性價(jià)比形象的同時(shí)，還暗渡陳倉巧妙地為小米留下了足夠的硬件利潤空間。雷軍給小米劃了一個(gè)看來很低但實(shí)際較高的5%凈利潤率標(biāo)準(zhǔn)線，為自己的企業(yè)做了一次成功的營銷。不但為新品小米6X的宣傳爭取了條的機(jī)會(huì)，而且還營造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象，可謂一舉雙得。 當(dāng)然，我們也不能說小米無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。小米手機(jī)雖然毛利潤率不如華為和VO兄弟，但其可以在成本和費(fèi)用管理上下功夫。有人感嘆，促銷員一部OPPO手機(jī)能拿到三五百元提成。事實(shí)上這正是其龐大營銷費(fèi)用的一部分，高額的市場營銷費(fèi)用會(huì)吃掉企業(yè)的大塊利潤，因此我們看到，VO兄弟的產(chǎn)品價(jià)格不低，但營業(yè)利潤和凈利潤并沒有想象中那么高。僅在市場營銷方面，小米就比VO兄弟和華為節(jié)約一大塊的費(fèi)用開支，這是它的一個(gè)成本優(yōu)勢。 未來只要小米愿意，將產(chǎn)品毛利潤率適當(dāng)?shù)靥岣咭稽c(diǎn)，同時(shí)保持現(xiàn)有的成本和費(fèi)用控制水平，還是有可能實(shí)現(xiàn)5%凈利潤率的目標(biāo)。當(dāng)然這樣難免要涉及小米產(chǎn)品和品牌的新定位問題，那就是后話了。 本文來源于ipfs |