昨天新品發(fā)布會上，小米放出了一個“大殺器”，其威力之大，甚至搶走了當(dāng)天發(fā)布會的主角——小米6X的風(fēng)頭。雷軍宣布，小米要做一家偉大的公司，決定未來硬件的綜合凈利潤率永遠不會超過 5%，如果有超出的部分，全部返還給用戶。 一時間，小米硬件限定5%利潤率的話題就引發(fā)了網(wǎng)上的熱議，雖然業(yè)界的反映褒貶不一，但卻迎來了網(wǎng)友們的普遍叫好。 小米產(chǎn)品歷來以價格低、性價比高為特點，這次雷軍的似乎又一次強化了小米在消費者心目中的這個印象。 對于大多數(shù)消費者來說，雷軍說的利潤率5%頗具力。因為大部分人對于凈利潤率這個名詞沒有什么概念，通常會不自覺地將其看成是毛利潤率。在他們的直覺看來，既然毛利潤率只有5%，那就相當(dāng)于售價95%全部是成本，而且是物料和生產(chǎn)成本的那種。像售價1000元的手機，物料和生產(chǎn)成本就達到了950元。哇塞，那小米的產(chǎn)品得有多么實在，絕對是物超所值。 不過，其實事實絕對并非如此，大部分人都誤會了。請注意，雷軍在發(fā)布會上明確說的是硬件綜合凈利潤率，并不是產(chǎn)品毛利潤率，而是更接近于企業(yè)的凈利潤率。我雖不是專業(yè)會計人士，但對于企業(yè)的凈利潤率還是有所了解。簡單說，企業(yè)所謂凈利潤率，就是用企業(yè)營收減去成本、費用和企業(yè)所得稅等之后，得到的一個最終財務(wù)數(shù)據(jù)。這里邊刨去的不僅包括硬件物料和生產(chǎn)成本，還包括折舊、研發(fā)成本和營銷、管理等費用。也就是說，產(chǎn)品毛利潤率中的物料和生產(chǎn)成本，只是企業(yè)凈利潤率計算公式中的成本費用的一部分而已。 應(yīng)該說，雷軍的用詞——“硬件綜合凈利潤率”非常專業(yè)和嚴謹，使得內(nèi)涵非常明確。“凈利潤率”意味著剔除與硬件產(chǎn)品相關(guān)的成本和費用，而“綜合”二字則了成本和費用不僅僅指硬件產(chǎn)品本身的物料和生產(chǎn)成本，還包括研發(fā)、營銷、管理等在內(nèi)。因此，雷軍說的硬件綜合凈利潤率，應(yīng)該是指按小米內(nèi)部的各個硬件業(yè)務(wù)，單獨核算出來的該業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的凈利潤率，同樣需要正常分攤折舊、研發(fā)成本和營銷、管理等各項費用。這與通常意義下的企業(yè)凈利潤率并無太多區(qū)別，只是不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間數(shù)據(jù)有所區(qū)別，而企業(yè)凈利潤率是整體業(yè)務(wù)計算出的均值。 作為主營業(yè)務(wù)為手機的小米來說，其他業(yè)務(wù)營收占比相對比較有限（這里主要說小米，不包括其外圍生態(tài)企業(yè)），因此其硬件綜合凈利潤率就幾乎等同于企業(yè)的凈利潤率。 大概解釋了雷軍所說的硬件綜合凈利潤率之后，那么第二個問題就來了：5%的凈利潤率，對于國產(chǎn)手機行業(yè)來說很低嗎？ 上個月有人爆料稱，2017年小米整體表現(xiàn)出色、增長強勁，其營收達到接近190億美元。我們姑且四舍五入為190億美元，如果小米達到雷軍所說的5%凈利潤率標準，那么其凈利潤將達到9.5億美元。 我們將小米的這個數(shù)據(jù)與國產(chǎn)廠商華為進行比較，看看兩者之間有什么不同。華為是近年來國產(chǎn)手機廠商的領(lǐng)頭羊，營收和利潤都表現(xiàn)不錯。2017年華為營收6036億元，凈利潤475億元，凈利潤率為7.87%。眾所周知，除手機業(yè)務(wù)外華為的業(yè)務(wù)包括通信設(shè)備、企業(yè)業(yè)務(wù)，后兩者的利潤較高。通常業(yè)界認為，消費者業(yè)務(wù)即智能手機業(yè)務(wù)拉低了華為的整體凈利潤率，即華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤率其實不到7.8%。而小米以智能手機為主業(yè)，它如能達到雷軍所說的5%凈利潤率，那么將有望和華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤率相當(dāng)。 我們還可以從另外一個維度來對比一下。由于沒能搜到2017年數(shù)據(jù)，只好使用Strategy Analytics去年一份報告的2016年數(shù)據(jù)。2016年全球智能機市場的總營業(yè)利潤為537億美元，其中蘋果的營業(yè)利潤為449億美元，份額占比為79.2%；三星83億美元，占比為14.6%。國產(chǎn)手機廠商中，華為智能手機營業(yè)利潤最高，為9.29億美元，在全球利潤中的占比為1.6%。OPPO、VIVO雙子星的營業(yè)利潤在全球智能機市場的占比分別為1.5%、1.3%。 華為、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能機利潤中的總占比不到5%，約合23.6億美元。假如實現(xiàn)5%的凈利潤率，小米去年9.5億美元的成績拿到2016年的話，完全可以擠下華為他們?nèi)齻�，占據(jù)國產(chǎn)手機廠商凈利潤第一名。請注意，Strategy Analytics報告中的數(shù)據(jù)是營業(yè)利潤，還不是減掉了稅費之后的凈利潤。也就是說，小米若能實現(xiàn)5%純利潤率的上限，其盈利能力與產(chǎn)品售價更高的華為、OPPO、VIVO等企業(yè)相比不落下風(fēng)，甚至有反超的機會。 不難看出，雷軍設(shè)定的5%純利潤率，雖然聽起來很低，與蘋果、三星等國際廠商沒有可比性，但對于當(dāng)前的國產(chǎn)手機行業(yè)來說還是一個較高的門檻。5%純利潤率絕不是國產(chǎn)廠商踮起腳尖就能夠到的，需要企業(yè)付出極大努力才能實現(xiàn)。 如前所述，在當(dāng)前的市場態(tài)勢來說，5%的凈利潤率在國產(chǎn)手機行業(yè)中屬于較高的上限，至少是中等偏上水平，實現(xiàn)起來并不容易。事實上，目前能實現(xiàn)盈利的國產(chǎn)手機廠商只有頭部少數(shù)幾家。以目前的定價策略和毛利率水平，小米想要達到這個標準比起華為、OPPO、VIVO等來，其實要困難得多，甚至有些可望不可及。 雷軍堪稱是一個機智十足的“心計Boy”，他在消費者心目中強化低價格、高性價比形象的同時，還暗渡陳倉巧妙地為小米留下了足夠的硬件利潤空間。雷軍給小米劃了一個看來很低但實際較高的5%凈利潤率標準線，為自己的企業(yè)做了一次成功的營銷。不但為新品小米6X的宣傳爭取了條的機會，而且還營造了一個負責(zé)任的大企業(yè)形象，可謂一舉雙得。 當(dāng)然，我們也不能說小米無法實現(xiàn)這個目標。小米手機雖然毛利潤率不如華為和VO兄弟，但其可以在成本和費用管理上下功夫。有人感嘆，促銷員一部OPPO手機能拿到三五百元提成。事實上這正是其龐大營銷費用的一部分，高額的市場營銷費用會吃掉企業(yè)的大塊利潤，因此我們看到，VO兄弟的產(chǎn)品價格不低，但營業(yè)利潤和凈利潤并沒有想象中那么高。僅在市場營銷方面，小米就比VO兄弟和華為節(jié)約一大塊的費用開支，這是它的一個成本優(yōu)勢。 未來只要小米愿意，將產(chǎn)品毛利潤率適當(dāng)?shù)靥岣咭稽c，同時保持現(xiàn)有的成本和費用控制水平，還是有可能實現(xiàn)5%凈利潤率的目標。當(dāng)然這樣難免要涉及小米產(chǎn)品和品牌的新定位問題，那就是后話了。 本文來源于ipfs |