一直被模仿，從未被超越。作為現(xiàn)代派中國(guó)茶，小罐茶可謂是聲名赫赫，不少茶品牌也開始打擦邊球，往小罐茶這里靠。今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往的航班上，我們隨 一直被模仿，從未被超越。作為現(xiàn)代派中國(guó)茶，小罐茶可謂是聲名赫赫，不少茶品牌也開始打擦邊球，往小罐茶這里靠。今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往的航班上，我們隨手拿起一本翻了翻，發(fā)現(xiàn)因?yàn)榇汗?jié)臨近，不少茶企開始發(fā)力在上刊登大篇幅的軟文和廣告。其中，某茶企打出的廣告是“過大年，喝小罐”。乍看讓人以為這是小罐茶，細(xì)看卻不是，而是一種單款產(chǎn)品叫“小罐紅茶”的品牌，包裝紅盒里整整齊齊擺著20罐茶葉。 如今，說到小罐包裝，大家已經(jīng)條件反射般會(huì)想到“小罐茶”，雖然春節(jié)禮盒里各種形神相似的小罐層出不窮，但風(fēng)頭卻遠(yuǎn)不及第一個(gè)吃螃蟹的品牌。 小罐茶到底火到什么程度，一個(gè)在朋友圈中流傳的段子是這么說的：2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖餅);2015年全國(guó)茶店都在倚老賣老(古樹茶);2016年茶界基本懂個(gè)球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。 這些行業(yè)跟風(fēng)行為，恰恰說明了一點(diǎn)：小罐茶正在悄悄改變著茶行業(yè)的審美。如果僅僅是顏值的進(jìn)步，還不足以，我們更需要了解的是，它為何能成為新生代的茶企代表，它做出了哪些實(shí)際行動(dòng)，又為什么要這么做? 茶行業(yè)的痛點(diǎn)，大家都心知肚明。品類眾多、產(chǎn)品繁雜、價(jià)格雜亂、過于傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)缺失喝茶的人擔(dān)心，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點(diǎn)，但興許是表達(dá)方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛?cè)腴T茶客產(chǎn)生了距離感，不敢親近。 小罐茶反其道而行之。在，《茶道》記者見到了小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹。他說：“小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對(duì)茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，給出了茶的解決方案。” 對(duì)于口味差異化的個(gè)體來說，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐包裝也不一定是最優(yōu)的，但夠簡(jiǎn)單，好操作，有逼格。茶永遠(yuǎn)離不開“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。 而在茶葉制作環(huán)節(jié)，小罐茶找了8位非遺傳承人來鞏固產(chǎn)品品質(zhì)。之后，又設(shè)計(jì)了小罐，不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和價(jià)格出現(xiàn)。從原料到生產(chǎn)，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對(duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，并且讓大眾形成了最直接的印象：小罐包裝就是小罐茶!小罐茶就是大師級(jí)的好茶! 某種意義上，小罐茶已經(jīng)超越了茶的屬性，從過去的農(nóng)產(chǎn)品變成了消費(fèi)品。這樣的思維讓小罐茶能從客戶需求出發(fā)，解決茶葉銷售長(zhǎng)期以來存在的來源不透明、品質(zhì)不透明，價(jià)格不透明、渠道不透明的問題。伴隨著京東、天貓、羅輯思維等線上渠道的鋪開，小罐茶成為了“硬通貨”，到哪都是不二價(jià)。 在茶行業(yè)，不同茶企各有所“長(zhǎng)”，基本都是基于當(dāng)?shù)厮a(chǎn)茶葉，以單品類為主打，缺乏橫向發(fā)展的品牌思維。 從消費(fèi)目的和功能上看，中國(guó)茶有三個(gè)視角。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩(shī)酒茶。這是中國(guó)人語境中的三大茶。詩(shī)酒茶是發(fā)燒友的專項(xiàng)，這一類人并非小罐茶主要針對(duì)的客群;醬醋茶，是農(nóng)產(chǎn)品屬性的大茶，也不在小罐茶的考慮范圍。最具可比性和參考價(jià)值的行業(yè)是煙酒，中華煙、茅臺(tái)酒都占據(jù)行業(yè)將近10%的市場(chǎng)份額，而茶行業(yè)極度分散，前100名的品牌加起來，市場(chǎng)份額還不足10%。 傳統(tǒng)茶商的產(chǎn)茶規(guī)模較小，不論是選擇做“醬醋茶”還是“詩(shī)酒茶”，往往都只顧守好自己的一畝三分地，這直接導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)“小、散、弱”的局面。茶葉市場(chǎng)無品牌，茶葉品質(zhì)參差不齊，行業(yè)品牌公信力不足，在這種情形下，一個(gè)讓大眾信任的行業(yè)領(lǐng)頭羊顯得極為重要，此時(shí)，小罐茶的橫空出世給茶行業(yè)帶來了做大、做強(qiáng)、聚焦的希望。 首先，小罐茶以“弱品類強(qiáng)品牌的方式”來實(shí)現(xiàn)品牌化，其本質(zhì)為：在相對(duì)成熟的品類里面建立全新的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、快消化落地。例如對(duì)于綠茶里面的黃山毛峰、白茶里的白毫銀針、紅茶里的滇紅、巖茶里的大紅袍等名品類茶，小罐茶都采取了弱化品類、強(qiáng)化品牌的操作手法。 其次，小罐茶通過廣泛的宣傳擴(kuò)大知名度。對(duì)于小罐茶品牌的影響力，有人歸功于營(yíng)銷做得好，廣告投得多。的確，沒有幾個(gè)茶企有膽量有資本去投放央視的廣告。投入意味著風(fēng)險(xiǎn)，卻砸出了小罐茶人盡皆知的知名度，不管你喜歡不喜歡，喝不喝茶，你一定會(huì)知道小罐茶。一個(gè)品牌的發(fā)展階段是從知名度，到美譽(yù)度，再鞏固忠誠(chéng)度。第一階段當(dāng)然是讓越多人知道越好，只有大家耳熟能詳了才有可能去嘗試，才有進(jìn)一步評(píng)判的依據(jù)。 一個(gè)好的品牌同樣離不開好品質(zhì)的支撐。雖然關(guān)于小罐茶的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，但也出現(xiàn)了一批支持信任它并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的客群。小罐茶通過對(duì)茶產(chǎn)業(yè)鏈上的種植、加工和生產(chǎn)包裝“吹毛求疵”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，逐漸在質(zhì)疑聲中建立起了良好的口碑。投放廣告只是宣傳渠道，最終還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。在小罐茶繼續(xù)成長(zhǎng)壯大的過程里，這些客群正在隨它一起“長(zhǎng)大”，逐漸成為的客戶。 將消費(fèi)品思維帶入茶行業(yè)的小罐茶，展現(xiàn)給人們的乍看是個(gè)小罐子的符號(hào)，但其背后的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，正在著茶行業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈。 中國(guó)茶走不出國(guó)門，很大一部分原因在于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，我們稱之為“綠色壁壘”。想要突破這個(gè)壁壘，靠一家一戶幾畝茶山做茶賣茶的模式很難實(shí)現(xiàn)。 這次，小罐茶先從產(chǎn)品形態(tài)入手進(jìn)行創(chuàng)新，在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，再返回渠道和供應(yīng)鏈上游，投資15億建立起黃山中央工廠。這個(gè)完全智能化的工廠是一個(gè)集生產(chǎn)、加工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)為一體的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品原料、潔凈度、檢測(cè)提出了更嚴(yán)苛的要求，為小罐茶的高品質(zhì)批量化生產(chǎn)保駕護(hù)航。 面對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的、甚至復(fù)雜的行業(yè)，需要整合統(tǒng)一的資源還有很多，小罐茶的下一個(gè)目標(biāo)，就是打通上游供應(yīng)鏈，建立自己的茶園，或是和已有生態(tài)茶園的茶企深度合作，一同為提升中國(guó)茶的品質(zhì)而努力。 提及小罐茶，“設(shè)計(jì)”應(yīng)該是關(guān)注較多的詞匯之一。在公開的品牌宣講中，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾講過狹義的設(shè)計(jì)思維與廣義的設(shè)計(jì)思維�！啊对O(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書讀完之后，我當(dāng)時(shí)就記住了一句話：設(shè)計(jì)為需求服務(wù)。我想設(shè)計(jì)是為需求而生，設(shè)計(jì)將不斷的改變這個(gè)世界�！� 回到小罐茶，從實(shí)物性的包裝、茶葉、茶具到化的品牌形象、用戶體驗(yàn)等，小罐茶實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)難以想像的設(shè)計(jì)可能。 首先是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。這里面包括包裝、茶葉、茶具甚至金屬罐上鋁膜撕開的力度等細(xì)節(jié)。在小罐茶之前，中國(guó)人喝茶更多是用手抓一把，這種慣常的做法并不衛(wèi)生，也不雅觀。講究些的則用小泡袋，但小泡袋放在包里，茶葉容易被擠碎，依然不夠方便，也談不上有設(shè)計(jì)的思維。 小罐茶鋁制的金屬罐，解決了衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。2012年10月，小罐茶請(qǐng)來了曾擔(dān)任過TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)神原秀夫先生來?yè)?dān)當(dāng)產(chǎn)品包裝的總設(shè)計(jì)，這位日本知名設(shè)計(jì)師直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，直至11稿確認(rèn)終稿。由此，小罐茶了茶行業(yè)“一罐一泡”的罐裝時(shí)代。 小罐茶的茶具不僅將金屬與陶瓷結(jié)合，還有其獨(dú)創(chuàng)的110毫升的容量設(shè)計(jì)。經(jīng)過大量測(cè)試，小罐茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)100度的水倒入110毫升的杯中，5分鐘后溫度會(huì)下降到60度，茶還是熱的，香氣也仍留存。這種容積的杯子，適用于大多數(shù)會(huì)客場(chǎng)景，避免了頻繁續(xù)杯打斷談話節(jié)奏的尷尬。從喝茶的三個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，小罐茶共設(shè)計(jì)了招待、自飲、旅行三種方式的茶具，為消費(fèi)者提供了一整套喝茶解決方案。 對(duì)于當(dāng)今年輕一代來說，傳統(tǒng)格局的茶店往往給他們留下老成持重、迷之土氣的感覺，小罐茶聘請(qǐng)?zhí)O果第一代APPLE STORE設(shè)計(jì)師Tim Kobe打造了傳統(tǒng)的全新體驗(yàn)店，這個(gè)設(shè)計(jì)過程耗時(shí)16個(gè)月。每一個(gè)消費(fèi)者都是Tea Store的主人，可以在其中品飲，通過觸摸，從大屏幕中獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。全新的店面形象，從感官體驗(yàn)上了茶葉店的傳統(tǒng)形象。 小罐茶一直在探索以茶為媒的美好生活方式，重塑茶與當(dāng)代人的關(guān)系。如成為羅大佑新專輯賞聽尊享會(huì)的“家人禮”，牽手嚴(yán)歌苓小說《芳華》，成為《芳華》衍生IP合作方等，小罐茶努力嘗試以各種方式重新建立茶與現(xiàn)代人生活的聯(lián)系。今年春茶季，小罐茶還邀請(qǐng)演員陳喬恩、視覺藝術(shù)家陳漫共赴浙江安吉，拍攝了一組極具視覺沖擊力、現(xiàn)代感十足的春日。試圖通過明星的力和創(chuàng)新的方式，借助春茶上市這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，讓大家看到不一樣的中國(guó)茶。 小罐茶大紅袍的監(jiān)制大師王順明說：“好聽就是好茶”，小罐茶好聽，當(dāng)然是好茶。小罐茶不僅好聽，更好看，當(dāng)然更是好茶! 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