以上這段雷佳音與沈騰的扎心對話，伴隨著情人節(jié)的虐狗氛圍火了起來，其實(shí)這是《瘋狂的外星人》在今日頭條上發(fā)布的一段小視頻。2019年春節(jié)檔已經(jīng)過去，而圍繞電影營銷的討論仍在繼續(xù)：《流浪地球》造句大賽，王寶強(qiáng)給周星馳加雞腿，黃渤沈騰“盤”徐崢，《飛馳人生》主題曲《一半人生》成為年度走心音樂...... 而對行業(yè)從業(yè)者而言，不難注意到越來越多的熱門營銷事件和案例，是在今日頭條上發(fā)酵起來的。據(jù)了解，今年春節(jié)檔8部影片，有7部與今日頭條進(jìn)行了深度內(nèi)容合作。截至2月13日，春節(jié)檔影片在今日頭條的量超過200億，線萬�？梢哉f，今日頭條已經(jīng)成為了電影營銷最具創(chuàng)新力、最為重要的宣發(fā)平臺之一。 從過去人們理解的資訊分發(fā)平臺，到如今結(jié)合六大內(nèi)容體裁、打通流量到購票率的一站式宣發(fā)平臺，今日頭條是怎么玩轉(zhuǎn)娛樂營銷的？ “電影《流浪地球》展現(xiàn)了小說中沒有的內(nèi)涵和深度，把東方文化中對家鄉(xiāng)、土地的依戀和感情在太空尺度中表現(xiàn)出來。我一直認(rèn)為，真正成功的科幻片，應(yīng)該把最空靈最瘋狂的想象表現(xiàn)的像歷史片一般真實(shí)，這部電影做到了，它的厚重感、滄桑感、歷史感都十分到位�！� 大年初三，著名科幻作家劉慈欣、導(dǎo)演郭帆、主創(chuàng)吳京、屈楚蕭、李光潔等在今日頭條的微與網(wǎng)友們進(jìn)行了互動。也正是在那一天，《流浪地球》首次逆襲躋身單日票房第一。 賬號和電影主創(chuàng)入駐頭條并進(jìn)行微，是今日頭條娛樂營銷的基礎(chǔ)合作之一。這個春節(jié)檔，今日頭條與《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》《小豬佩奇過大年》都進(jìn)行了主創(chuàng)全陣容的微，單部影片的閱讀量均突破1000萬，其中《流浪地球》的微整體閱讀量突破了2600萬。 據(jù)今日頭條娛樂營銷負(fù)責(zé)人介紹，頭條在春節(jié)檔之前就統(tǒng)計(jì)了8部影片的站內(nèi)熱度，其中《流浪地球》的熱度指數(shù)超過315萬，與前兩名《瘋狂的外星人》（365萬）和《新喜劇之王》（317萬）非常接近。 “當(dāng)時可能還是有很多人不看好《流浪地球》，但我們已經(jīng)把它看作是春節(jié)檔票房冠軍的有力人選了�！备鶕�(jù)數(shù)據(jù)顯示，劉慈欣、吳京、吳孟達(dá)在粉絲興趣關(guān)鍵詞中排名非常高。令頭條營銷團(tuán)隊(duì)比較意外的是，熱度最高的不是吳京，而是劉慈欣。這一定程度得益于有大量科幻迷用戶聚集于今日頭條的科幻頻道，他們是電影宣發(fā)期間的首批“自來水”觀眾。 這讓今日頭條在為《流浪地球》做娛樂營銷時，一個重點(diǎn)是主打硬科幻、熱血、愛國等元素，這與頭條海量的男性用戶契合度高，做內(nèi)容發(fā)酵時更易。“我們會跟片方說，硬科幻這個點(diǎn)要打準(zhǔn)，比如文案物料上多體現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，有助于內(nèi)容分發(fā)�！� 而今日頭條內(nèi)容跨圈層營銷的特點(diǎn)，讓電影宣發(fā)由垂直領(lǐng)域向大眾圈層覆蓋。根據(jù)今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球》在平臺的內(nèi)容分布，科學(xué)類僅次于娛樂達(dá)到15%，社會、動漫、財(cái)經(jīng)和文化分別占到7%，6%，4%，4%，很多原本非電影向的用戶，由于受到跨圈層內(nèi)容的吸引也成為了電影潛在受眾。 針對女性用戶和家庭用戶，另一個宣傳重點(diǎn)是守護(hù)家園的情感內(nèi)核。電影上映前，今日頭條發(fā)起了“中國式親情”的話題活動，邀請李光潔、吳孟達(dá)等超過10位主創(chuàng)，一起圍繞這個話題聊聊自己的家庭。 活動一發(fā)布便迅速引起今日頭條大量情感類KOL與用戶響應(yīng)，大家紛紛在話題下寫下了自己的暖心故事。截至目前，“中國式親情”話題在今日頭條的閱讀量已經(jīng)超過5899萬，互動效果之熱烈讓片方都沒有預(yù)想到。 口碑發(fā)酵如今成為優(yōu)質(zhì)電影的營銷利器，此次今日頭條針對《瘋狂的外星人》《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》等熱門影片進(jìn)行征文，由各自的片方提供5萬元金。截止到目前，已經(jīng)有超過3200多位來自電影、科技、情感等領(lǐng)域的頭條號作者參與，整體量超過3億，文章的閱讀量超過2600萬，其中《流浪地球》的總閱讀量超過1300多萬。 “征文在宣傳前期可以給電影增加熱度和討論度，在上映之后，它有一個口碑的引導(dǎo)作用，”負(fù)責(zé)人解釋道。不僅眾多網(wǎng)友自發(fā)為《流浪地球》打call，徐崢、郝景芳、潘石屹等大V也在今日頭條發(fā)聲支持中國科幻電影啟航。從PGC和UGC兩個方向助力電影宣發(fā)，讓《流浪地球》不僅獲得了今日頭條用戶的青睞，也成為春節(jié)檔當(dāng)之無愧的大贏家。 “過去不少人對于頭條的認(rèn)知，或許還停留在它只是一個資訊分發(fā)平臺。但今年的春節(jié)檔，我們感覺到了片方很希望與我們建立深度合作。” 為什么越來越多片方開始重視在今日頭條上做宣傳？首先多種形式的內(nèi)容載體、線上線下多渠道打通的一站式宣發(fā)，是頭條做娛樂營銷的一大優(yōu)勢。目前，頭條已經(jīng)盤活短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播等六種形式的內(nèi)容體裁，可以為片方量身打造多元化、且符合頭條用戶口味的營銷方案。 比如臨近春節(jié)，作為今日頭條“春節(jié)提問官”的成龍就在頭條發(fā)布問答，“60年我陸續(xù)拍攝了250部電影，你最喜歡哪部？”這其實(shí)就是《神探蒲松齡》與今日頭條在問答上的合作，包括喬杉、阮徑天、苑瓊丹、林柏宏、林鵬等主創(chuàng)在內(nèi)，有接近6000位網(wǎng)友在線個小時內(nèi)登上問答榜第一。 30秒內(nèi)小視頻的互動形式也很流行。春節(jié)期間《新喜劇之王》導(dǎo)演周星馳在今日頭條和抖音開通“周星馳導(dǎo)演作品”獨(dú)家賬號，并發(fā)布了“我養(yǎng)你啊”的小視頻。這段《喜劇之王》臺詞重現(xiàn)其實(shí)是電影與今日頭條“我養(yǎng)你啊”經(jīng)典貼紙的合作，也是周星馳首次開設(shè)社交賬號。《瘋狂的外星人》賬號則在今日頭條發(fā)布了數(shù)十條小視頻，沈騰與雷佳音討論情人節(jié)，黃渤嗑瓜子，寧浩拜年等花絮均獲得了單條視頻上百萬的播放量。 根據(jù)不同內(nèi)容和題材，頭條會匹配個性化的合作方式。無論是線上的頭條熱搜、賬號矩陣支持，還是舉辦線下觀影團(tuán)進(jìn)行口碑發(fā)酵，近期開通的頭條小程序更是接通了貓眼、淘票票等票務(wù)平臺，直接將流量為票房，實(shí)現(xiàn)從宣發(fā)到購買行為一站式的服務(wù)體系。 “春節(jié)檔開始前我們會把全平臺關(guān)于幾部電影的數(shù)據(jù)先跑出來，總結(jié)一些特征給到片方去做參考�！必�(fù)責(zé)人介紹，比如《飛馳人生》推出推廣曲《一半人生》，今日頭條基于對平臺用戶興趣的了解，策劃提取出#韓寒、阿信把我唱哭了#作為關(guān)鍵詞，很快就上了頭條熱搜。 頭條和抖音上關(guān)于“盤他”這個詞的熱度特別高，“我們當(dāng)時《瘋狂的外星人》片方可以設(shè)置一個環(huán)節(jié)，讓大家一起來盤徐崢，最后這個也用在了發(fā)布會里面，現(xiàn)在大家可以看到好多的花絮圖和內(nèi)容，都是基于這個環(huán)節(jié)來發(fā)酵的�！� 過去人們把今日頭條理解為內(nèi)容分發(fā)平臺，其實(shí)經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今已經(jīng)有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者聚集在今日頭條平臺，通過頭條的分發(fā)機(jī)制很容易誕生內(nèi)容爆款�！爱�(dāng)一部電影在今日頭條做宣傳時，我們會有不同頻道的kol，把這部電影的內(nèi)容進(jìn)行拆解和內(nèi)容再創(chuàng)作，以覆蓋更多領(lǐng)域的用戶�！� 據(jù)介紹，一部《流浪地球》就有超過有600多個PGC作者為電影撰寫專業(yè)文章，如果是傳統(tǒng)的新營銷，花費(fèi)勢必會在百萬量級。而在頭條進(jìn)行征文大賽，只需要片方提供5萬元金，相比之下性價比很高。 在針對春節(jié)檔進(jìn)行的征文活動中，《流浪地球》閱讀量10萬+的文章有25篇，其中5篇閱讀量達(dá)到百萬以上；《瘋狂的外星人》文章閱讀量最高的一篇達(dá)到227萬，《神探蒲松齡》閱讀量10萬+的文章達(dá)到35篇。 今日頭條用戶跨圈層、跨地域、粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是片方看重的要素。一方面，擁有上億用戶的今日頭條，用戶覆蓋一到五線城市地區(qū)，年齡跨度、知識結(jié)構(gòu)分布都十分廣泛，而且使用時長可觀，因此是電影營銷做下沉市場的重要陣地，可以實(shí)現(xiàn)跨圈層、跨領(lǐng)域的大范圍。 另一方面，頭條內(nèi)容基于不同頻道進(jìn)行分類，通過頭條的智能分發(fā)可以做到更為精準(zhǔn)和垂直的營銷。比如《戰(zhàn)狼2》相關(guān)話題在軍事頻道的閱讀量很大，《我不是藥神》在健康領(lǐng)域的資訊分布占比高達(dá)16%，《流浪地球》話題覆蓋科幻、科技、電影、娛樂等頻道，《小豬佩奇過大年》在娛樂、少兒和社會頻道的內(nèi)容更多。 今日頭條根據(jù)不同領(lǐng)域用戶的興趣為電影定制內(nèi)容，從而讓電影營銷話題可以快速準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶。 之所以在春節(jié)檔營銷中取得不錯的成績，得益于今日頭條在此前一年的積累，《探案2》《一出好戲》《無雙》《我不是藥神》等爆款影片背后，均有片方與今日頭條的深度合作。 去年11月份，今日頭條公布“閃耀計(jì)劃”，用200億流量補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)宣發(fā)內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)明星內(nèi)容，今日頭條聯(lián)動抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動系產(chǎn)品，從流量扶持、深度運(yùn)營、娛樂熱點(diǎn)發(fā)酵、完善娛樂生態(tài)等方向服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容項(xiàng)目。 12月則發(fā)布了今日頭條娛樂，從頭條的角度為業(yè)界提供更多精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考。基于今日頭條體系的獨(dú)家數(shù)據(jù)掃描，不僅能夠了解平臺用戶對內(nèi)容的偏好，也可以對娛樂營銷提供前瞻性的策略指導(dǎo)，因而被越來越多影視公司看重。 值得注意的是，娛樂營銷由傳統(tǒng)硬廣升級至形式靈活多樣、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的新階段，眾多互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺都在搶奪市場份額這塊大蛋糕，而今日頭條卻并非追求快速的商業(yè)回報(bào)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，今日頭條與片方和營銷方的合作多數(shù)基于內(nèi)容置換，做娛樂營銷的戰(zhàn)略核心是為了在用戶與客戶間找到最優(yōu)解：為平臺用戶提供更為豐富的娛樂內(nèi)容，為片方和品牌客戶提供更為定制化的精準(zhǔn)營銷方案。 如今與越來越多的片方建立了深度合作，為了確保服務(wù)質(zhì)量，今日頭條團(tuán)隊(duì)更傾向于與頭部優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行合作�！傲硗馕覀円矔紤]片方以及主創(chuàng)人員的配合度�！必�(fù)責(zé)人表示，“像比如說《流浪地球》這次就非常配合，十幾位主創(chuàng)在頭條上互動非�；钴S�！� 未來，今日頭條將繼續(xù)發(fā)力娛樂板塊，加大與片方和營銷方的密切合作，將更多今日頭條平臺的興趣用戶為助力票房的觀眾，成正的一站式宣發(fā)平臺，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶有效連通的娛樂大生態(tài)。金木水火土命查詢表 |